به نگار پویا

ترجمه مقاله تناقض های استدلالی در راهبردهای بازاریابی گردشگری: مطالعه موردی فریلسن، هلند

جزئیات و دریافت گزارش فایل

راهبردهای بازاریابی گردشگری می توانند مفاهیم عمده ای به لحاظ ساختاربندی اجتماعی نواحی گردشگری و فرصت ها و محدودیت هایی برای سهامداران جهت مشارکت در گردشگری داشته باشند. نکته مهم آنکه بازاریابی گردشگری به عنوان ابزار خط مشی این هدف را دنبال می کند که مقاصد گردشگری را شرح دهد. هویت های مقاصد لذا ممکن است بار سیاسی و معانی نسبت داده شده باشند که چندان خنثی و بی طرفانه نباشد. لذا منافع مختلفی زیر بنای گفتمان به کار رفته در گزاره های موقعیت بندی مقصد در بازاریابی گردشگری منطقه ای محسوب می شوند.
مناطق و مقاصد گردشگری به طور مشابه به لحاظ اجتماعی ساختاربندی شده اند و معنا و هویت خود را برگرفته از فعالیت های استدلالی می دانند. در حالی که این گفتمان خود معنای را پربار می کند، آنها همیشه ناقص و برحث برانگیز بوده و فضایی برای پدید آمدن تنش ها بین معنای نسبت داده شده پدید می آورند. این تنش ها می توانند برگرفته از تناقض ها و پارادوکس های استدلالی باشند که بازخورد منافع مخالف یا انگیزه های غیر واقع بینانه توسعه گردشگری می باشد. آنگاه راهبردهای بازاریابی می توانند متناقض بوده یا جتی نتیجه برعکس داشته و سگنال های متعارض را منتقل کنند. مثالی از این مورد زمانی است که بازاریابی مقصد فقط برای بازدیدکنندگان خارجی مطرح می گردد بدون اینکه پیامدهای محیط و ساکنان محلی در نظر گرفته شوند.
این مسئله برای مناطقی مرتبط است که در آن گردشگری به طور عمده متکی بر بازارهایی است که به طور جغرافیایی کنار هم اند یا حتی درون نواحی قرار دارند که نام تجاری مقصد محسوب می شوند. در زمینه ای که در آن وطن و مقصد به طور جغرافیایی چندان دور نیست مقوله های دوتایی گردشگر-میزبان، بازدیدگر-ساکن و مصرف کننده-تولید کنندگان خیلی قابل تشخیص نیستند که آنها را در برابر تناقض بین معنای نسبت داده شده آسیب پذیر می سازد. تناقض ها می توانند در بازاریابی گردشگری مشکل ساز باشند وقتی که تایید نشده یا به طور اشتباه به کار روند. در عین حال، وقتی به طور آگاهانه به کار روند، آنها ممکن است مبنایی برای توسعه گردشگری ایجاد کنند و مقاصد را از طریق دیگری و صحه گذاری در درجات مختلف و با ساختاربندی تایید مجدد تفاوت های مابین و درون مقاصد تشکیل دهند.
به هر حال، نگرش «درون منطقه ای» گردشگری و اصول پویا اجتماعی آن به مدت طولانی نادیده گرفته شده است. درک جریان عمده گردشگری تقریبا معادل سفرهای بین المللی، عبور از مرزهای قلمرو و ترکیب فرهنگ ها بوده است. طبق بیانات، تحقیقات گردشگری دچار «یک سو نگری بین المللی» است. تحقیقات گردشگری زیادی تححقیقات و فعالیت های گردشگری نزدیک به محیط روزمره را نادیده گرفته اند که در آن افراد درون منطقه یا شهر گردشگری را تولید نموده و از آن استفاده می کنند. بدین لحاظ چند نوع چالش زمانی مطرح می شوند که هدف درک بهبود یفته از گردشگری در سطح منطقه می باشد. یک نوع چالش مربوط به نحوه تجربه روزمره از مکان ها، جاذبه ها و نواحی مربوط به تجارب گردشگر و بالعکس می باشد. چالش دیگر درک بهتر این مسئله است که چگونه هویت های مقصد منطقه ای تولید و باز تولید می شوند و چگونه سهامداران در این فرایند درگیر این مسئله از طریق گفتمان کاربردی می شوند. در حالی که درک نزولی توسعه گردشگری با فرایندهای صعودی همانندارتباط کلامی رو یا رو شده یا با آن ها تکمیل می گردد، دولت ها، بازاریاب های مقصد و سیاست گذاران بازیکنان اساسی در این فرایند به شمار می روند. لذا هدف ما تحلیل تناقض های متنوع موجود در گفتمان بازاریابی گردشگری منطقه ای است. با به کارگیری نمونه استان هلندی فریسلن، تحلیل مضمونی موقعیت بندی هدف در اسناد راهبرد بازاریابی گردشگری مبنای این مقاله را تشکیل می دهد.

Discursive contradictions in regional tourism marketing strategies: The case of Fryslân, The Netherlands

Tourism marketing strategies can have significant implications in terms of the social construction of tourist regions and the opportunities and limitations for stakeholders to engage in tourism. Importantly, tourism marketing as a policy tool aims to influence representations of tourism destinations (Cousin, 2008; Kavaratzis, 2012). Destination identities may therefore be politically charged (Dredge & Jenkins, 2003) and attributed meanings may be far from neutral. As such, various interests may underlie the discourse employed in destination positioning statements made in regional tourism marketing. Regions and tourism destinations alike are socially constructed and derive their meaning and identities from discursive practices (Saarinen, 2004). While discourses do mobilize meanings themselves, they are always incomplete and contested, giving room for the emergence of tensions between attributed meanings (Dredge & Jenkins, 2003). Such tension can result from discursive contradictions and paradoxes, reflecting opposing interests or unrealistic aspirations for tourism development. Marketing strategies then can become contradictory or even counterproductive, communicating conflicting signals. An example is when destination marketing is developed for external visitors only, without considering the consequences for the local environment and residents (Burns, 2004; Choi & Sirakaya, 2005; van Rekom & Go, 2006; Ziakas, 2013). This is particularly relevant for regions in which tourism mainly relies on markets that are geographically proximate or even within the regions that are branded as destinations. In a context where home and away are geographically proximate, binaries of tourist– host, visitor–resident and consumer–producer become increasingly indistinguishable, which makes them vulnerable to contestation and to contradictions between attributed meanings. Contradictions can become problematic in tourism marketing when they are not acknowledged or wrongly used. At the same time, when consciously used they might form a basis for tourism development by positioning destinations through otherness and authenticity on various levels, and by constructing and reconfirming differences between and within destinations (Salazar, 2010). However, the ‘intraregional’ perspective of tourism and its societal dynamics has for a long time remained largely overlooked. Mainstream understandings of tourism have become almost equivalent to international travel, crossing territorial borders and the mixing of cultures (Salazar, 2010). It is stated that tourism research suffers from an ‘international bias’ (Eijgelaar, Peeters, & Piket, 2008). Much tourism research has ignored touristic activities and experiences near to everyday environments, where tourism is produced and consumed by people living within a region (Canavan, 2013) or a city (Braun, Kavaratzis, & Zenke, 2013). As such, a number of challenges arise when aiming for an improved comprehension of tourism at a regional level. One challenge pertains to the way everyday experience of places, attractions and regions intermingles with tourist experiences and vice versa (Díaz Soria & Llurdés Coit, 2013). Another challenge is to better understand how regional destination identities are produced and reproduced (Pearce, 2014; Saraniemi & Kylänen, 2011) and how key stakeholders in this process engage in this through the discourse they use. While top–down understandings of tourism development are countered or complemented by bottom–up processes such as word of mouth (Chen, Dwyer, & Firth, 2014; Pan, Maclaurin, & Croots, 2007), governments, destination marketers and policy makers maintain essential players in this process. Therefore, we aim to disentangle various contradictions present in the discourse of regional tourism marketing. Employing the case of the Dutch province of Fryslân, a thematic analysis of destination positioning in tourism marketing strategy documents forms the basis of this paper.

• ترجمه فارسی مقاله انگلیسی

Discursive contradictions in regional tourism marketing strategies: The case of Fryslân, The Netherlands
Journal:  الزویر – Elsevier

• دانلود رایگان فایل pdf مقاله انگلیسی در 11 صفحه
• فایل pdf ترجمه فارسی در 24 صفحه